Inwestuj w kaczki

Śledząc najnowsze kampanie reklamowe w telewizji, można stwierdzić, że branży marketingowej okres dekoniunktury walce nie przeszkadza. Wręcz przeciwnie - powstaje wiele ciekawych, oryginalnych i interesujących kampanii. Paradoksalnie, tak jak orkiestra na Titanicu nie przestała grać, gdy statek tonął, tak sektor finansowy borykający się z największymi problemami w okresie spowolnienia gospodarki nie obcina wydatków marketingowych.

Wygląda na to, że banki doskonale zdają sobie sprawę, że to moment na inwestycje. Traktują wydatki na reklamę nie jako koszt, ale długofalową lokatę w markę. Wierzą, że zaufanie klientów zdobyte w najmniej korzystnym czasie zaprocentuje w przyszłości. Mają rację, a do tego tworzone reklamy są naprawdę znakomite i intrygujące.

Reklamy banków niepodatne na kryzys?

Wielki Kryzys lat 70. w Stanach Zjednoczonych nauczył marketingowców jednej, podstawowej rzeczy. Marki, które radykalnie ograniczały wydatki na reklamę i skupiły się na obniżkach wyszły z niego mocno nadwyrężone. Natomiast brandy, które starały się podtrzymywać swoją obecność w mediach radziły sobie lepiej nie tylko podczas kryzysu, ale także kiedy recesja ustąpiła. Raporty z badań pokazują, że w 2008 roku polskie banki wydały na reklamę ponad 1 miliard złotych.

Aktualne prognozy mówią, że pomimo obecnej sytuacji gospodarczej ten wynik może być pobity. Nie da się ukryć, że kondycja finansowa banków jest mocno nadszarpnięta, jednak zarządzający i PRowcy nie zamierzają redukować wydatków na reklamę. Wręcz przeciwnie. Tegoroczne kampanie reklamowe w branży finansowej tworzone są z rozmachem i są naprawdę intrygujące. Słusznie - banki mają świadomość, że reklama to skuteczne i silne narzędzie w walce o konsumenta.

Rozwój, wejście na nowe rynki i utrzymanie dobrych relacji z obecnymi klientami jest dla banków kwestią „być albo nie być". Przestać się reklamować, to tak jakby godzić się na świadomy spadek własnej sprzedaży i bezrefleksyjnie oddać rynek konkurencji.

Udane chwyty marketingowe instytucji finansowych

Funkcjonujemy w świecie przepompowanym reklamami i spontanicznie staramy się od nich izolować. Korzystamy z filtrów antyspamowych, nie reagujemy na sztampowe komunikaty marketingowe i jesteśmy znudzeni konwencjonalnymi reklamami. Tak jak wszystkie inne instytucje, banki starają się tworzyć przyciągające i intrygujące spoty. W porównaniu do innych branż wychodzi im to całkiem nieźle. Do tej pory banki bazowały na argumentach do bólu logicznych (procentach, porównaniach, liczbach), obrazkach banknotów, ślicznych paniach obsługujących klientów w okienkach, posługiwały się statycznymi kolorami i chodziło głownie o wzbudzenie skojarzeń z profesjonalizmem, zaufaniem. Ale wiadomo, że łamanie konwencji to jeden z najlepszych sposobów na zwrócenie na uwagi.

Bank BZ WBK i ING sięgnęły po metody rzadko do tej pory spotykaną w komunikacji instytucji finansowych - humor połączony z kontrowersją. Humor w reklamie sprawia, że jest ona znacznie chętniej oglądana i lepiej odbierana, a co najważniejsze, często zaczyna funkcjonować w formie szeptanej-  "z ust do ust". Inną rolę odgrywa natomiast kontrowersja. Znalezienie tematu, który będzie budził mieszane odczucia wśród różnych grup społecznych gwarantuje dyskusje, swoistą formę debaty ogólnokonsumenckiej.

Kontrowersyjny humor znanego aktora komediowego Johna Cleese'a oraz "orędzie" Marka Kondrata wzbudziły głosy zarówno zachwytu, jak i sprzeciwu, ale bez wątpienia dyskutowano o nich. Polacy uwielbiają celebrities a na dodatek badania pokazują, że udział znanych postaci w reklamie zdecydowanie wzmacnia jej skuteczność. To dlatego do kredytów, lokat i funduszy przekonują nas Janusz Weiss (BPH), Krystyna Janda i Tomasz Kot (Euro Bank), Jerzy Stuhr i Maciej Stuhr (Raiffeisen Bank) czy Leo Beenhakker w reklamach BZ WBK.

Kampanie przełamująca monotonność reklamową banków

Zapewne długo można by polemizować z sympatykami i przeciwnikami wszystkich dotychczasowych reklam ING Banku Śląskiego, jednak bezapelacyjnie należy stwierdzić, że spoty są oryginalne, intrygujące i nie przechodzą bez echa. Twórcy reklam z Markiem Kondratem w roli głównej zasługują na pochwałę za kreatywność i idealna umiejętność "wstrzelenia się" ze swoimi konceptami w obecnie panujące sytuacje.

Aktor genialnie kpi z polityki, parodiuje polskiego prezydenta a ostatnio skutecznie zapisał się w pamięci konsumentów hasłem „Zmieńmy to razem" (parodia wiecu wyborczego Baracka Obamy). Wszystkie kreacje doskonale przemyślane. Przyjrzyjmy się ‘orędziu z kiełbasą w tle": każde słowo i gest zaplanowane (kiełbasa, która przegoniła zachód, ułożenie dłoni i dykcja). Bezkonkurencyjne reklamy w porównaniu z tymi od pożyczek w 15 minut.

Cała koncepcja kreatywna Raiffeisen Banku jest niebanalna. W zeszłym roku „legenda od pucybuta do milionera". Absolutny majstersztyk graficzny (przerysowania taśmy, grube ziarno, nagłe przeskoki), dowcipna fabuła, głos Stuhra i jedyny kolor- żółć, pojawiający się w spocie, dobrze nawiązuje do logo i całej strategii banku. Bankowe reklamy mogą i powinny być właśnie takie: wesołe, wzbudzające emocje a jednocześnie sprytnie nawiązujące do swojej strategii.

Ostatnia reklama pt. "Śniadanie" z udziałem Jerzego i Macieja Stuhrów jest genialna. Niektórzy doszukują się w niej porównań politycznych (i słusznie), ale nie to okazuje się być najistotniejsze. Najważniejszy jest san stosunek ojca do syna, który rewelacyjnie oddaje przesłanie reklamy. Celem spotu było pokazanie relacji jaka powstaje między klientami banku a samym bankiem. W podtekście relacji podobnej do tej łączącej ojca i syna. Bank (jako ojciec) dzieli się swoim  doświadczeniem, wiedzą, kapitałem z młodym i przedsiębiorczym klientem (synem).

Z początkiem lutego wystartowała całkiem interesująca kampania wizerunkowa Volkswagen Bank direct pod hasłem: „Dla wolnych zawodowców". Na filmach widać pracę Anny (kierownika robót strzałowych), Jana (kontrolera bezpieczeństwa i jakości) oraz Piotra, który jest wolontariuszem i chirurgiem. Grupą docelową banku są osoby niezależne, młode, pełne profesjonalizmu. Kreacja skutecznie przełamuje panującą dotychczas w reklamie usług finansowych rutynę. Zamiast przysłowiowego „deszczu pieniędzy", zaprezentowano wizerunek osób odważnie kierujących swoim życiem. Volkswagen Bank direct to bank internetowy, dlatego adresatami kampanii są osoby korzystające z usług finansowych wyłącznie przez internet i telefon. Młodzi, niezależni profesjonaliści nie stoją w bankowych kolejkach. Wszelkie operacje finansowe chcą wykonywać szybko, sprawnie, w sieci.

Cel kampanii został osiągnięty - zwróciła ona uwagę osób kreatywnych, samodzielnych, podejmujące śmiałe decyzje i mające pomysł na życie. Reklama naprawdę pozytywna i świetnie przygotowana- a do tego oryginalna, trafiona i jak najbardziej długo wyczekiwana nowość a na rynku marketingu bankowego.

Kreatywność nic nie kosztuje

Reklama to nic innego jak forma komunikacji z klientem, czyli kimś niezwykle cennym dla firmy. W dobie wahań rynku wszyscy szukają form oszczędności. Najczęściej i to nieracjonalnie tnie się wydatki na reklamę. Cieszy mnie jednak fakt, że przynajmniej instytucje finansowe zdają sobie sprawę z tego, że rezygnacja z dobrej reklamy w kryzysie to najmniej trafne posunięcie. Klienci w czasie gorszej koniunktury nie przestają przecież kupować. Okres dekoniunktury to czas, w którym komunikacja marketingowa musi być szczególnie przemyślana. Jak do tej pory udaje się to jedynie niektórym bankom.

Katarzyna Witak
(katarzyna.witak@dlastudenta.pl)