Bajkowy świat reklam?

W bajkowym świecie reklamy wszyscy są szczęśliwi, piękni, młodzi. Podróżują luksusowymi samochodami, młoda kobieta (po zakupie kawy w sklepie) spotyka księcia z bajki, bo tak wywróżyła jej wróżka z fusów. Życie staje się łatwe, lekkie, przyjemne i, co najważniejsze - niedrogie.

Kupując reklamowany produkt stajemy się zdrowsi, pełni energii lub dołączymy do najlepszych, a otaczający nas świat jest pełen barw. Któż z nas nie chciałby oderwać się od szarej, codziennej rzeczywistości i wejść w ten bajkowy świat marzeń?

Reklama stała się nieodłącznym atrybutem naszego codziennego życia. Żyjemy w świecie reklamy. Miliony dolarów, jenów i funtów są inwestowane w tę dziedzinę. Producenci różnych towarów wręcz zasypują nas swoimi ofertami. Rażące billboardy na ulicach, ulotki wciskane niemal na siłę. Portale internetowe, gdzie jest więcej reklam niż wiadomości, pstrokate tramwaje i autobusy, które co kilka dni przybierają inne barwy.

Nie istnieje już telewizja, prasa ani radio bez reklamy. Telewizja bez komercji byłaby zbyt monotonna, prasa za mało kolorowa. Kupujesz wodę mineralną, a zadaniem reklamy jest przekonać cię, że to cudowny płyn „oczyszczający ciało i umysł". Każdego dnia jesteśmy zalewani ponad 1500 tekstami reklamowymi.

Krzysztof Teodor Toeplitz w książce "Dokąd prowadzą nas media?" (Iskry, Warszawa 2006) twierdził wręcz, że to nie reklamy są dodatkiem do ramówki telewizji czy radia, ale wręcz odwrotnie! Na dowód podał przykład - firma telekomunikacyjna Philips wynalazła pilota do telewizora, który uniemożliwia zmianę kanału podczas emisji reklam...

Czym nas uwodzą?

Marki budzą w nas tęsknoty i marzenia, zapraszają do identyfikowania się z nimi, oferują prestiż i status społeczny, a także reprezentują styl życia. Dlatego w ostatniej dekadzie XX wieku pojawiło się nowe podejście - nie reklamuje się już samego produktu, lecz markę. Zatem nic w tym dziwnego, że marka Chanel kojarzy nam się z prestiżem i wysokim standardem życia, Jacobs i Tchibo z ciepłem rodzinnego domu, Mercedes - to symbol luksusu, a Puma jest marką łączącą modę, sport i kreującą indywidualny styl życia.

Żyjemy szybko, dynamicznie, prawie wszystko już widzieliśmy. Reklamy nas właściwie nie obchodzą, co więcej - złoszczą nas, stronimy od nich. Każdemu z nas wydaje się, że nie ulega reklamie. Myślimy, że na nas to nie działa, chcemy być obojętni. Uważamy, że nasze decyzje konsumenckie podejmujemy samodzielnie. Czy rzeczywiście? Badania wskazują, że nie. Sądzimy bowiem, że reklama wpływa na wybory podejmowane przez innych, ale jednocześnie nie widzimy jej wpływu na nasze własne postępowanie.

Jak to się dzieje, że reklama wywiera na nas tak duży wpływ? Dlaczego odczuwamy tak silną potrzebę posiadania danej rzeczy i wydaje nam się, że bez niej nie możemy się obejść? W świecie reklamy stosowane są bardzo różne sztuczki mające na celu nakłonienie nas do kupna danego towaru. Język reklam ma do złudzenia przypominać język, jakim posługujemy się na co dzień.

Często słyszymy w reklamie słowa: „Jak Państwo dobrze wiecie...". Takie sformułowania nazywamy techniką komplementowania. Jest ona bardzo skuteczna, bo kto z nas nie lubi komplementów?

Manipulacyjne używanie nazw i terminów nie do końca jasnych jak np. „alfahydroksykwas - formuła AHA" i „szczep probiotyczny Acti - Regularis", jest również bardzo efektowne. Przeciętny odbiorca komunikatu reklamowego nie wie wprawdzie, co te magiczne słowa znaczą, ale zdaje on sobie sprawę z tego, że muszą znaczyć coś bardzo dla niego atrakcyjnego, skoro nadawca komunikatu zdecydował się je w swojej reklamie zamieścić.

Autorzy reklam często powołują się na znane autorytety w danej dziedzinie, np.: w reklamie środków przeciwbólowych słyszymy opinię lekarza.

Homo sapiens czy homo autonomicus?

Ludzie zawsze chcą siebie postrzegać jako istoty w pełni racjonalne, świadome swoich wyborów, odporne i niepodatne na manipulacje. Rzeczywistość jest jednak zupełnie inna. Gros naszych codziennych zachowań jest nieracjonalna, automatyczna i bezrefleksyjna. Homo sapiens jest leniuszkiem. Preferuje działania bezwysiłkowe, błyskawiczne, woli włączyć automatycznego pilota i czekać na rozwój wydarzeń niż dokonywać chłodnych, głębokich analiz wymagających czasu i energii.

Niewątpliwie ma to swoje odzwierciedlenie w zachowaniach konsumenckich i w naszych kontaktach z reklamami. Wybór marki najczęściej jest bezrefleksyjny, oparty na nieuświadomionej wiedzy nagromadzonej dzięki wcześniejszym kontaktom z produktem oraz perswazji marketingowej. Często decyzja jest podjęta zanim dojdziemy do półki, aczkolwiek jej uświadomienie może chwile potrwać

Liczne badania konsumentów dowodzą, że jesteśmy skazani na nieracjonalność i można nami dowolnie manipulować. Podejmujemy decyzje kierując się chwytami speców od reklamy, zamiast racjonalnym wyborem. Jeśli forma sloganu podświadomie zachęca nas do jego bez refleksyjnego powtarzania to znaczy, że nadawca jest już bardzo blisko, żeby pozyskać sobie nas jako konsumentów swojego produktu. Przykładem takiego wpadającego w ucho sloganu może być znany nam wszystkim z reklamy margaryny, slogan: „A łyżka na to: Niemożliwe!". Wniosek? Niewątpliwie reklama jest sposobem na uwodzenie naszej świadomości.

Żyjemy w „zaczarowanej rzeczywistości"

Atak reklam jest przemyślany, kierowany do grup najbardziej na niego podatnych. Czy ja należę do takiej grupy? Czy kupuję te produkty, które zapadają mi w pamięci? Jeśli tak, to czy mogę to kontrolować? Zawsze moja odpowiedź była jednoznaczna: nie!. Jednak tego „nie" nie wypowiadam już z taką pewnością. Żyjemy w świecie konsumpcji. Wiele rzeczy dzieje się bez naszego udziału, nie jesteśmy tego świadomi... Prawda jest taka, że sięgamy po ten sam jogurt, kawę, czekoladę, które zapamiętaliśmy z reklam, które uznaliśmy za „nasze", za godne zaufania, warte wyboru. Żyjemy w bajkowym świecie reklam i jesteśmy podatni na manipulację.

Nie bardzo wiem, jak moglibyśmy zapobiec temu atakowi, aby poczuć się wolni. Może powinniśmy zaszyć się gdzieś daleko w górach i żyć samotnie, bez kontaktu ze światem? Podejrzewam, że tam też znajdzie nas świstak i fioletowa krowa ze złotym dzwonkiem na szyi...

Katarzyna Witak
(katarzyna.witak@dlastudenta.pl)


(fot. www..berberber.com/)