Świąteczna komercja jak co roku

W hipermarkecie pluszowy renifer w okularach przeciwsłonecznych nachalnie namawia mnie do kupna Pepsi, przy regałach ze słodyczami nie jestem w stanie znieść irytującego dźwięku dzwoneczków i kolejny rok z rzędu ta sama reklama Coca Coli z ciężarówkami i milionem światełek. W okresie bożonarodzeniowym staję się jakoś bardziej krytyczna i wyczulona na wszelkie niepoprawne, mało śmieszne, szablonowe działania marketingowe i reklamowe.

Machina świątecznego biznesu

Podobno za współczesną kreacją Świąt Bożego Narodzenia stoi koncern Coca Coli, który na początku XX wieku w ramach działań promocyjnych zamienił tradycyjny zielono-biały kubraczek Mikołaja na swoje biało-czerwone barwy. Od tego posunięcia śmiało możemy mówić o narodzinach jakże skutecznego, konsumpcyjnego i lukratywnego świątecznego biznesu. Marketing bożonarodzeniowy wykreował całą lawinę skojarzeń, którym bezbronni konsumenci bezwiednie ulegają. Idealnym przykładem są grudniowe reklamy Coca Coli, dzięki którym już co drugie dziecko kojarzy święta z trzynastą potrawa jaką butelką Coli na wigilijnym stole.

Zamysł konstrukcji reklam świątecznych możemy podzielić na dwie kategorie. Pierwsza odwołuje się do ciepła tzw. domowego ogniska i tradycji, kierowana jest do osób konserwatywnych, spokojnych, szanujących obyczaje. Odbiorcami tych reklam są osoby starsze, które nie poddają się konsumpcyjnemu stylu życia. Druga kategoria świątecznych reklam lansuje obłędny, świąteczny szał. Bazuje na wizerunku Świętego Mikołaja ubranego w super modny strój i korzysta z wielu kontrowersyjnych motywów - niekoniecznie utożsamianych z Bożym Narodzeniem. Adresatami owych reklam są osoby młode, łatwo ulegające komercyjnym pokusom.

I jak tu nie kochać słodkich, świątecznych reklam?

Okres świąt jest szczególnym wyzwaniem dla reklamodawców. Niektórzy producenci tylko i wyłącznie w tym czasie decydują się na kampanie reklamowe. Jednak wielu z nich zapomina, że aby wyróżnić się w świątecznych blokach reklamowych potrzebne są nie tylko choinka i śnieg, ale przede wszystkim oryginalny koncept.

Świąteczną atmosferę w reklamie najlepiej buduje się przy użyciu tradycyjnych symboli: choinka, śnieg, prezenty, Święty Mikołaj, mikołajowa czapka, bombki... Jednak ze względu na dość ograniczoną ilość tych symboli i brak kreatywności twórców reklam możemy odnieść wrażenie, że wiele spotów świątecznych jest do siebie tak bardzo podobnych. Niektóre firmy decydują się na emisję kampanii przygotowanych specjalnie z okazji świąt, aby przyciągnąć uwagę konsumentów (sklepy Biedronka i specjalne życzenia dla klientów czy producenci kawy Tchibo i Jacobs).

Branża kosmetyczna rzadko decyduje się na stworzenie czegoś specjalnego z okazji świąt. Bazuje ona na świątecznych „dokrętkach", czyli wkomponowują bożonarodzeniowe minispoty w emitowane już wcześniej nieświąteczne reklamy. Natomiast bardzo aktywni i kreatywni przed świętami stają się producenci leków i instytucje finansowe. Branża farmaceutyczna bazuje na przekonaniu klientów, że Geriavit Pharmaton, czy zioła Bittner to niezbędne prezenty, które muszą się znaleźć po choinką. Standardowo - firmy finansowe opierają swoje reklamy na schemacie: potrzebujesz pieniędzy na święta, zgłoś się do nas.

Całkiem ciekawym wyzwaniem dla twórców reklam w okresie świątecznym, wydaje się być tworzenie tekstów życzeń. Ale i na tej płaszczyźnie nie ma co spodziewać się zbytniej rewolucji. Sztampowo - życzenia odnoszą się jedynie do kategorii reklamowanych produktów: margaryna Kasia składa „Najsłodsze życzenia", Dove życzy „Pięknych Świąt", Orange „Udanych kontaktów z bliskimi", Delicje „Słodkich świąt.

Infantylizm i bezmyślność świątecznych reklam

Obserwując (nie tylko tegoroczne) świąteczne poczynania większość agencji marketingowych nie odkryjemy niczego oryginalnego i interesującego. Kreatorzy reklam nie przemęczają się zbytnio i ograniczają jedynie do przerabiania już istniejących spotów lub ozdabiania ich tandetnymi, świątecznymi gadżetami.

Czy renifery, bombki i Mikołaje muszą zaczynać swój przemyślany atak na konsumentów już od połowy listopada? Nijak się mają one do deszczowej, jesiennej bezśnieżnej aury za oknem. Świąteczne reklamy z roku na rok są coraz mniej oryginalne. Używają i nadużywają wizerunku Świętego Mikołaja i reklamuje on już wszystkie produkty: od telefonów komórkowych, słodyczy, kosmetyków po biżuterię i sieci handlowe. Koncepty reklamowe są coraz bardziej agresywne i nie mają nic a nic wspólnego z ideą świąt. Reklama sklepu z produktami elektronicznymi gdzie, Mikołaj jest przedstawiony jako okrutny szef, surowo karający bezbronnego elfa, któremu nie udało się odnaleźć najniższych cen, czy reklama portalu Allegro ("Mikołaja nie ma... a Allegro jest") - kompletnie nietrafione i cóż mają one wspólnego Bożym Narodzeniem?

Dlaczego agencje reklamowe uważają, że wszyscy przed Świętami dziecinnieją i złaknieni są błogości i cukierkowatych spotów? Przesłodzona atmosfera w reklamach kawy, gdzie mama w szpilkach krząta się po kuchni, dziadek siedzący w fotelu w idealne wyprasowanym pulowerze i dzieci w krawatach grzecznie bawiące się pod stołem, z roku na rok coraz bardziej drażnią i niczym nie zaskakują.

Dlaczego Coca-Cola kolejny rok z rzędu stosuje tę samą strategię i posługuje się ciężarówkami i konwojem? Co rok ta sama piosenka. Wątpię, żeby była to kwestia przywiązania do symboli. Raczej brak pomysłu na coś nowego, oryginalnego.

Bez zbędnej rewelacji ale za to z czymś nieschematycznym promują się świątecznie operatorzy telefonii komórkowej stawiając na komediowy przekaz i umiar. Play wybrał elastyczność i daleko mu do typowych świątecznych klimatów (bez prezentów, choinki i sztampowej rodzinnej atmosfery jak rok temu). Plus jak zawsze bazuje na humorze. W zeszłym roku kabaret Mumio, teraz skarpetka i gadające pudełko. Dobrze, że w wysypie analogicznych, świątecznych reklam przynajmniej te dwie nie są nacechowane kiczowatymi bałwankami i dzwoneczkami.

Z niecierpliwością czekam na przyszłoroczne, bożonarodzeniowe „chwyty marketingowe". Bez zalewu brodatych Mikołajów i konwencjonalnych reklam - z nadzieją na to, że nie tylko tandetne reklamy golarek Brauna będą mi się kojarzyć ze świątecznym marketingiem.

Katarzyna Witak
(katarzyna.witak@dlastudenta.pl)