Reklamy Play - coś z nimi nie gra?

Wejście na polski rynek czwartego operatora telefonii komórkowej stało się już faktem. Play stanął do walki z markami, które inwestują w reklamę kilkaset milionów złotych rocznie. Pierwszy etap walki firmy Play, to  kontrowersyjna kampania reklamowa. Kontrowersja się sprzedaje i o tym wiedzą zarówno reklamodawcy, jak i odbiorcy reklam...

Kontrowersyjny image

Obok kampanii Play nie można przejść obojętnie i to nie tylko ze względu na jej szeroki zasięg. Logo Play zostało oparte na  konstrukcie wirujących spiral. Srebrno-biała stylistyka, połączona z dominującym  fioletowym  kolorem, to odważna propozycja, od samego początku wzbudzająca gorące emocje. To barwa rzadko spotykana w tak szeroko zakrojonych kampaniach. Nowatorskim i skutecznym pomysłem okazał się także blob, czyli biało-fioletowy kleks, który można formować na różne sposoby. Blob pozwala na dużą elastyczność i już trafił do świadomości ludzi - jest kojarzony z marką Play.

W pierwszej fazie kampanii Play zastosował innowacyjny spot telewizyjny. Wykorzystano w nim... ciszę, co okazało się idealnym pomysłem szczególnie, w dobie natłoku reklam w telewizji.

Przedstawiciele kampanii postawili przede wszystkim na reklamę zewnętrzną- tzw. outdoory. Na ulicach ośmiu największych miast Polski pojawiły się wielkoformatowe plakaty marki Play. Outdoory odbiegają zupełnie od dotychczasowej stylistyki, w jakiej gustowała branża telefonii komórkowej. Nagie, pełne ekspresji i emanujące witalnością postacie na ciemnym, nasyconym tle to znak rozpoznawczy Playa. Trudno spotkać osobę, która nie kojarzyłaby billboardów przedstawiających rękę z obciętymi palcami, kciuka w miejscu języka czy dorosłych osób o twarzy dziecka.

Niezależnie od upodobań estetycznych, trzeba przyznać, że kampania jest widoczna od samego początku. Play postanowił być naprawdę "inną telefonią" i pokazał dużo więcej, niż było to do tej pory w zwyczaju.

Ciekawa kampania, ale o co w tym chodzi?

Od strony graficznej kampania Playa prezentuje się bardzo dobrze. Spoty są świetnie oceniane w środowisku reklamowym i zapewne zdobędą wiele nagród. Fotosy są oryginalne, dopieszczone i stylowe. Tylko czy ktoś wie, o co w nich chodzi?

Jako konsumenci jesteśmy przyzwyczajeni do komunikatów promujących jednoznaczność typu: „Masz tyle i tyle minut i sms-ów". Działania reklamowe operatora są niespójne, zaczynają wiele wątków, których nie kończą. Kampania jest tak niekonkretna, że równie dobrze mogła by być kampanią słodkich batoników czy nowego  thrillera. Ale być może takie właśnie były założenia twórców z agencji reklamowej Brain. Szokować, szumieć, szerzyć ideę „Think different" i „Whatever". Ale o co tak właściwie chodzi w tej kampanii i czego można się spodziewać po operatorze?

Plakat z parą trzymającą „playowe" dziecko jest akurat najbardziej czytelny - narodziła się nowa sieć komórkowa. Ale przyjrzyjmy się temu bliżej. Czy to znaczy również, że Play jest bezbronny, słaby i trzeba się nim opiekować?

Kolejny billboard przedstawia umięśnionego mężczyznę siłującego się z „playowym" czymś. To coś wyraźnie wygrywa, bo mężczyzna krzyczy i ugina się  pod atakiem przeciwnika. Czy w ten sposób Play sugeruje, że pokona konkurentów? Chyba jednak nie do końca wierzy w swoje siły, skoro ten biedny kulturysta wyraźnie przegrywa walkę.

Trzecia reklama to hamburger z „playową" masą zamiast kotleta. Sięga po niego kilka rąk. Hamburger od razu kojarzy się z fast foodami i niezdrowym jedzeniem, którego składu nikt raczej nie chciałby poznać. Ciężko odgadnąć, co to za metafora.

Natomiast outdoor przedstawiający  krwawiącą dłoń z obciętymi palcami, zdaniem wielu ludzi nadawałby się raczej na plakat kolejnego filmu z serii „Piła".

Play postawił - być może tymczasowo - na stronę wizualną i gdzieś po drodze zapomniał, że kampania powinna być jasna, czytelna i zawierać odrobinę sensu oraz dobrego smaku.

Reklamy sieci Play pod lupą

Na kampanię reklamową telefonii Play wpłynęło wyjątkowo dużo skarg do Komisji Etyki Reklamy. Zarzuty stawiane reklamom sieci dotyczą m.in. obyczajowości i uczuć religijnych. Wielu rażą przesycone erotyzmem zdjęcia i obcięte palce. Jeden z dzienników swój artykuł zatytułował: „ Pedofilia zwana sztuką". Zdaniem wielu konsumentów, billboardy budzą skojarzenia pedofilskie. Najbardziej bulwersuje reklama przedstawiająca kilkoro dzieci z takimi samymi twarzami, w strojach wieczorowych przy stoliku, na którym stoi alkohol i popielniczka. Kontrowersje wywołuje to, że dzieci wystylizowane są na osoby dorosłe w sposób odwołujący się do seksualności. Ponadto spot reklamowy przedstawia maluchy w sytuacji rozrywki, czyli imprezy przeznaczonej dla osób pełnoletnich.

Komisja Etyki Reklamy rozpatrzyła wszystkie skargi i uznała, że pokazanie dziecka w sytuacji kojarzonej i dozwolonej tylko dla osób dorosłych narusza normy obyczajowości w naszej kulturze. Reklama Playa jest przedmiotowa i narusza godność dziecka jako osoby.

Twórcy kampanii nie zgadzają się z zarzutami. Argumentują, że obraz użyty w reklamie jest metaforą, która w założeniu miała oznaczać: "Mała, ta sama dziecięca główka - niskie i takie same ceny do wszystkich". Odbiorca miał zostać w ten sposób zaproszony do pewnej zabawy i poszukiwania klucza do gry skojarzeń. Przyznają, że popełnili  błąd, akceptując puszczenie w obieg kontrowersyjnego bądź co bądź plakatu. Tłumaczą, że angażując się zbyt głęboko w sens artystyczny reklamy, nie wzięli pod uwagę najbardziej oczywistych skojarzeń.

Wszyscy mówią o kampanii Play - to jej sukces

Wszyscy mówią o kampanii Playa i to jak na razie największy sukces firmy. Jednak pojawienie się czwartego operatora jest na tyle ważnym wydarzeniem, że uwaga opinii publicznej skupiłaby się na Playu nawet bez tak kontrowersyjnej kampanii reklamowej.

Czy kampania sama w sobie jest udana? Trudno powiedzieć. Ludzie są nieprzewidywalni. Często bywa tak, że kompletnie nieudana kampania odnosi sukces, a ta teoretycznie dobra okazuje się klapą.  Póki co mamy etap zachłyśnięcia się nowością - wszyscy czekali na operatora, który obieca złote góry i dostali to. Tymczasem wciąż nie wiadomo jaka jest myśl przewodnia całego przedsięwzięcia. Jak więc oceniać kampanię? Od strony graficznej jest fantastycznie, czekolada Milka w nowym wydaniu podoba się odbiorcom. Marka, aby wzbudzić uznanie, nie może być już jednowymiarowa. Mnogość interpretacji wywołuje kontrowersje, żywiołowe reakcje, część osób się nie zgadza, rodzą się dyskusje, a to zwiększa świadomość marki. Sprawia, że brand zaczyna żyć. Tak z pewnością dzieje się z Playem.

Ja jednak zwróciłabym uwagę na niedobór informacji w całej kampanii... Ale poczekajmy na dalszy rozwój wydarzeń. Jak na razie, w dyskusjach królują domysły i różne interpretacje wypowiedzi przedstawicieli nowej sieci. Niewątpliwie, przykład Play dowodzi, że czas kontrowersyjnych kampanii reklamowych albo jeszcze w Polsce nie nadszedł, albo już minął.

Rozmowa z Marcinem Gruszką, rzecznikiem prasowym sieci Play

dlaStudenta: - Jak firma Play patrzy na zarzuty stawiane jej kampanii? Wielu obserwatorów zarzuca firmie, że reklamy są nieczytelne, oparte na zbyt zawiłych metaforach. Jeden z plakatów znalazł się na cenzurowanym, bo w opinii niektórych odbiorców - zawiera pedofilskie konotacje...

Marcin Gruszka (rzecznik prasowy firmy Play): - Dobra kampania reklamowa musi wywoływać emocje tak jak sztuka - inaczej jest tylko słupem ogłoszeniowym.  Naszym celem było wyraźne wprowadzenie marki na rynek zdominowany przez 3 uśmiechniętych gigantów. Nie było tu miejsca na kolejny jeszcze szerszy uśmiech. Wszystkie reklamy wizerunkowe konkurencji pokazują przecież uśmiechniętych i szczęśliwych młodych ludzi.

Jeśli chodzi o aluzje dotyczące pedofilii... No cóż, ich komentować nie będę. Myślę, ze takie reakcje powinien skomentować co najmniej psycholog.

dlaStudenta: - Czy Play planuje jeszcze intensywną kampanię reklamową w najbliższym czasie? I czy stawiane aktualnie zarzuty zostaną wzięte pod uwagę i wpłyną na korektę reklamowych planów?

Marcin Gruszka: - Nasza kampania trwa. Zmieniają się tylko wizualizacje. Wszystko robimy z planem nie ulegając żadnym naciskom. Dwie nasze kontrowersyjne wizualizacje zgodnie z planem zostały zdjęte po dwóch tygodniach. Oczywiście bierzemy pod uwagę zaskakujące uwagi 5% naszych klientów (z badań wynika, ze tylko tyle jest zbulwersowanych naszą kampanią) i będziemy w przyszłości brać pod uwagę pojawienie się tak skrajnych reakcji.

dlaStudenta: - Jesteście zadowoleni z efektów dotychczasowej kampanii?

Marcin Gruszka: - Oczywście, jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników. 100 tysięcy klientów to bardzo dobry wynik sprzedaży w dzisiejszych realiach.

Katarzyna Witak
(katarzyna.witak@dlastudenta.pl)

- Zdjęcia dzięki uprzejmości firmy Play.