Reklamowy potwór z Loch Ness
2007-06-14 12:48:11Fascynuje i przeraża od ponad 50 lat. Bywa określana jako narzędzie manipulacji doskonałej, ale również jako mocno przereklamowana ciekawostka. Czy słyszałeś o reklamie podprogowej? O przekazach docierających do mózgu poza świadomością? A może myślisz, że reklama podprogowa funkcjonuje i ma wpływ na Twoje zachowanie? Nie ma naukowych dowodów na to, że reklama podprogowa jest efektywna, za to na pewno jest efektowna. Czym jest więc reklama podprogowa?
Podprogowe oszustwo
Lęk przed manipulowaniem naszym umysłem z pominięciem świadomości trwa ponad pięćdziesiąt lat. Potęgowany jest przez dziennikarzy, straszących czytelników perspektywą wykorzystania ich biednej nieświadomości przez żądne zysków potężne firmy. Atmosferę nieufności podsycają sporadyczne wydarzenia, takie jak chociażby oskarżenie w latach siedemdziesiątych muzyków grupy Pink Floyd, że na swoich płytach umieszczali sugestie podprogowe. W 1990 roku brytyjskiej grupie rockowej zarzucono kodowane na płycie podprogowych oddziaływań na świadomość, które miały doprowadzić do samobójczej śmierci ich dwóch fanów. W 1996 roku, w Polsce pewien poseł w liście do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji twierdził że, "w jednej z reklam kosmetyków emitowanej przez Telewizję Polską pojawia się na poziomie podprogowym logo konkurencyjnej telewizji komercyjnej". Zarzuty się nie potwierdziły, a cała "afera" skończyła się na oficjalnych przeprosinach ze strony posła. Innym razem próbowano doszukać się ukrytej reklamy podprogowej w reklamówce polskiego operatora telefonii komórkowej. Tło akustyczne reklamówki puszczone w zwolnionym tempie miało okazać się rzekomo zachętą do... kupowania karmy dla kotów.
Nowator autoreklamy
Wszystko zaczęło się od niejakiego Jamesa Vicarego, amerykańskiego psychologa, który w 1957 roku ogłosił światu, że znalazł rewolucyjny sposób dotarcia do umysłów konsumentów. Twierdził, że w eksperymencie posłużył się reklamami coca-coli i popcornu, pojawiającymi się na kinowym ekranie zaledwie przez 0,00033 sekundy. Ogłosił, iż potrafi skutecznie zwiększyć sprzedaż prażonej kukurydzy i coca-coli, wysyłając w trakcie emisji kinowego filmu milisekundowe komunikaty: "eat popcorn" oraz "drink coke". Po tak spreparowanym seansie widzowie mieliby kupować o 18 % więcej coli i 58 % więcej popcornu!
Agencje reklamowe uznały, że trafiły na prawdziwą żyłę złota. Prawda jest taka, że ów słynny eksperyment nigdy nie miał miejsca. W rzeczywistości było to zwykłe oszustwo. Działania Vicary`ego rozreklamowały jego nazwisko na całym świecie i pomogły mu zdobyć pokaźną sumy pieniędzy. Była to prawdziwie "rewolucyjna reklama" , tyle że nie popcornu i coli. James Vicary był nowatorem reklamy, ale nie podprogowej, tyko autoreklamy.
Podprogowo czyli przypadkowo
Czarna legenda przekazu podprogowego to jedno z największych nieporozumień w świecie reklamy. W świetle badań psychologów wiemy już, że przekaz poniżej progu świadomości istnieje, ale jego oddziaływanie jest zbyt słabe, aby skłonić nas do zakupu produktu.
Reklama podprogowa po prostu nie działa. Specjaliści od reklamy znają skuteczniejsze sposoby wpływania na konsumenta. Specjaliści od reklam prześcigają się w pomysłach, żeby dotrzeć do nas ze swoim przekazem. Trzeba odróżnić perswazję podprogową od sztuczek wykorzystujących ociężałość i bezrefleksyjność umysłową odbiorców. Jeżeli aktor grający lekarza w popularnym serialu zachwala rewelacyjną maść na bóle stawów, to wystarczy chwila zastanowienia, by zdać sobie sprawę, że mamy do czynienia z absurdalnym odwołaniem się do autorytetu "lekarza". Większość telewidzów nie ma jednak czasu na tę "chwilę" refleksji i przechodzi nad taką niedorzecznością do porządku dziennego. Wykorzystanie bezmyślności widza to nie to samo, co zastosowanie bodźców podprogowych. W końcu oglądający wie, co widzi. Podprogowość istnieje, ale tylko w laboratorium.
Mit reklamy podprogowej
W wielu krajach, w tym w Polsce, reklama oddziałująca w sposób ukryty na podświadomość jest zakazana. Tu można zadać sobie pytanie: skoro naukowcy twierdzą, że ekspozycje podprogowe w reklamie są nieskuteczne, to dlaczego są zabronione?
Odpowiedź jest prosta. Uczyniono tak dla wyciszenia niepokojów i lęków społeczeństwa. Zarówno w Polsce, jak i na całym świecie, nie ma przykładów potwierdzonego przypadku podprogowej reklamy. Jeszcze jeden uspokajający argument: marketingowcy i psychologowie twierdzą, że jeżeli komuś udałoby się udowodnić wpływ podprogowych ekspozycji na zachowania konsumentów, z pewnością nie byłby on w stanie powstrzymać swojej radości i podzieliłby się informacją o swoim osiągnięciu ze wszystkimi.
Twórcy reklam wypracowali wiele technik wzbudzających u klientów pożądanie prowadzące do zakupu rzeczy niepotrzebnych. Na szczęście dla nas, reklama podprogowa jest bardziej mitem niż realnym oddziaływaniem na naszą psychikę.
Katarzyna Witak
(katarzyna.witak@dlastudenta.pl)
Fot.: Internet