Reklama dla dobra publicznego

Widzieliście nową reklamę proszku do prania ? Ile nowych reklam codziennego użytku pojawiło się w ciągu dwóch ostatnich tygodni? Ile z tych reklam czymś was zaskoczyło, przykuło waszą uwagę? Zaczynamy odnosić wrażenie, że od komercyjnej reklamy nie da się uciec.  Jednak od kilku lat w Polsce pojawiają się nowe przekazy. Nie ma tygodnia, by z billboardów, gazet i telewizorów nie wyglądała do nas nowa kampania społeczna. Jedne są grzeczne i słodkie - maja informować, a nie zaskakiwać. Inne budzą mieszane uczucia, bulwersują, dają do myślenia.

Reklama społeczna jest w Polsce nową dziedziną komunikacji i elementem życia społecznego. Jest odpowiedzią na potrzebę promowania w określonych grupach zachowań społecznie pożądanych i prowadzenia działań edukacyjnych. Ma za zadanie zwalczać negatywne postawy, zmieniać dotychczasowe nawyki, kreować modę oraz skłaniać do podjęcia konkretnej akcji społecznej.  W mniej lub bardziej stonowany sposób próbuje nas uczyć i wychowywać. Taka reklama jest ingerencją w naszą prywatność i nie ma zbyt wielu fanów - coś nakazuje, o czymś przypomina, poucza nas.

Komercyjna kontra społeczna

Podstawowym założeniem reklamy jest dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców i sprzedanie danego towaru. Specjaliści od marketingu, dzięki zastosowaniu pewnego rodzaju reklamy, dostrzegli również możliwość wywołania społecznie pożądanych postaw i zachowań.

Reklama społeczna wykorzystuje te same nośniki, co komercyjna. Szczególnie jednak upodobała sobie media wizualne - kolorową prasę i telewizję a przede wszystkim wielkoformatowe billbordy. Ze względu na trwałość i doskonałą widoczność outdoorów, reklama społeczna poruszająca tematy cierpienia coraz mocniej wpisuje się w naszą ponurą rzeczywistość i stanowi nieodłączny element krajobrazu społeczeństwa XXI wieku. Komercyjna reklama ma kusić i uwodzić konsumenta. Społeczna posługuje się wszystkimi chwytami komercyjnej, niekiedy także nakłania nas do wydawania pieniędzy, tyle że nie dla siebie, ale na posiłek dla głodnego dziecka czy na schronisko dla zwierząt. Posługuje się tym samym językiem, jednak dotyczy zagadnień znacznie poważniejszych - krzywdy, cierpienia, niesprawiedliwości społecznej, dylematów moralnych.

Kampania społeczna wymaga zatem autentyczności, szczerości i marketingowej delikatności. Wszelkie doświadczenia zebrane w czasie tworzenia reklam komercyjnych zostają doskonale wykorzystywane w reklamach społecznych. Jednak tutaj liczy się nie zysk, ale tzw. dobro wyższe.

Publiczne pokazywanie cierpienia

Czy reklama ukazująca cierpienie czemuś służy? Zapewne tak. Po pierwsze uświadamia, że inni cierpią. Po drugie, publiczne pokazanie bólu przekonuje, że ci, którzy go doznają, nie są osamotnieni i że zawsze znajdzie się ktoś, kto ich wysłucha i pomoże. Kampanie społeczne odgrywają coraz większą rolę w uświadamianiu społeczeństwa. Zmuszają do zastanowienia się przez chwilę nad danym problemem. Stają się bodźcem do działania, zachętą do niesienia pomocy, wzbudzają ludzkie uczucia i odruchy.

Oczywiste jest, że neutralny ładunek emocjonalny nie przyniesie efektów poruszenia społecznego. Dlatego twórcy reklam stawiają na szok, kontrowersję i prowokację. Z roku na rok sięgają po coraz to bardziej drastyczne środki. Jedno z haseł kampanii antynikotynowej: „ Nie gardź zasiłkiem pogrzebowym. Pal dalej"- zaskoczyło wielu palaczy i  wywołało żywe dyskusje. Co roku latem mamy do czynienie z ciekawą i zarazem zwracającą uwagę kampanią pt. „Płytka wyobraźnia to kalectwo".  Charakterystyczny billboard tej kampanii to manekin siedzący na wózku inwalidzkim i slogan „Twoja nowa bryka". Czarne tło, wyraźna, czcionka, przemawiające hasło. Z przeprowadzonych badań wynika, że główny cel kampanii- ostrzeżenie młodzieży, jakie konsekwencje może nieść za sobą lekkomyślny skok do wody - przynosi skutki.

Kampania „Pijani kierowcy wiozą śmierć" z udziałem Krzysztofa Hołowczyca, znanego kierowcy rajdowego,  odniosła niewątpliwie zamierzony cel. W Polsce, gdzie za kierownicą siada więcej pijanych mężczyzn niż kobiet, właśnie ktoś o autorytecie Mistrza Polski w rajdach jest idealnym bohaterem kampanii. Kierowcy biorą sobie do serca bardziej słowa znakomitego sportowca, niż policjantów z drogówki wypowiadających się w telewizji.

Kolejny przykład, bądź co bądź poruszającej emocje reklamy społecznej: dwóch prawników za biurkiem i osoba, która z nimi rozmawia. W pewnym momencie pada pytanie: „którego z nich byś wybrał" - tu odjazd kamery - „wiedząc, że jeden z nich jest na wózku inwalidzkim. Wiadomo, którego". Taki komunikat nas zawstydza, zmienia nasze postrzeganie, widzimy, że tak nie powinno oceniać się ludzi. Jedną z lepszych polskich kampanii, którą sobie przypominam, wstrząsających i barwnych zarazem, jest kampania na rzecz pomocy dzieciom autystycznym fundacji Synapsis. Ta reklama pomogła uświadomić coś, o czym nie wiedzieliśmy, a mianowicie, że dzieci autystyczne widzą, słyszą i odbierają świat zupełnie inaczej, niż my.

Nie za ostro i z głową

Tak naprawdę to wrażliwość na problem i wrażliwość na sposób jego przedstawienia decyduje o tym, czy reklama społeczna będzie skuteczna. Dotyka ona bowiem problemów dla ludzi najistotniejszych - dylematu życie czy śmierć, nastawienia do innych, intymnych spraw osobistych. To nie jest sprzedawanie pasty do zębów tylko „sprzedawanie" najczystszych emocji. Z jednej strony kampania zbyt spokojna może przemknąć niezauważona, z drugiej- zbyt drastyczna może spowodować, że ludzie zamkną się na dany przekaz. Odnoszę wrażenie,  że niektóre kampanie w Polsce mają wywołać jedynie szum medialny. Dla kampanii przeciwko homofobii charakterystyczne były billboardy z  napisami: „Co się gapisz, lesbo?" i „Co się gapisz, pedale?". Obraźliwe hasła nie spodobały się ludziom, co więcej - szokowały aż nadto. Samo szokowanie do niczego nie prowadzi. Hasła z plakatów trywializują homofobię. O tyle o ile wcześniejsza kampania "Niech nas zobaczą" była strzałem w samo sedno, to ta kampania wywołała jedynie szok i zniesmaczeni.

Jeszcze jedna kampania, która zasługuje na napiętnowanie. Kampania na rzecz transplantowania organów oparta  na haśle: „Nie bądź sknera, podziel się nerą". Twórcy za pewne uznali ten slogan za świetny dowcip. Ale co dalej? Jaki jest efekt tej kampanii? Czy, jeżeli dam się przekonać tej akcji społecznej, to mam oddać swoją nerkę? Nie. Dzisiaj problem z transplantacjami nie polega na tym, że ludzie nie chcą oddawać swoich nerek. Rodziny osób, które zmarły z różnych przyczyn, a posiadają jeszcze zdrowe, żywe organy, nie chcą się tymi organami podzielić. A więc nie właściciele organów tylko rodziny zmarłych  mają problem z postawą społeczną. I to do nich powinna być skierowana kampania. Zapewne także, kampania na rzecz transplantologii nie powinna wzbudzać śmiechu i kierować się dowcipem.

Dobra reklama społeczna, czyli...

Kto z nas nie zna akcji „Podziel się posiłkiem", kto nie słyszał o sprzątaniu świata? Zbieramy dary, segregujemy śmieci, działamy społecznie, ponieważ ktoś dotarł do naszej świadomości i nakłonił do tego. Czy dokonała tego reklama społeczna?

Dobra reklama społeczna powinna być jak  tragedia antyczna. Powinna spowodować, że odbiorca przeżyje swojego rodzaju „oczyszczenie", po którym nastąpi chęć działania. Między reklamodawcą, który  wzruszył, a  poruszonymi odbiorcami, powinna powstać więź emocjonalna. Reklama powinna dać możliwość reakcji, aby dzięki niej można było spełnić dobry uczynek. Kampania społeczna ma sens. Musi być tylko dobrze przemyślana, zawierać wszelkie niezbędne elementy, oraz trafić do konkretnej grupy docelowej.

Reklama społeczna coraz mocniej wpisuje się w nasz krajobraz. To dowód na to, że coraz więcej jest zjawisk, z którymi nie radzimy sobie sami. To również dowód na to, że przełamana została pewna bariera tematów tabu, o których mówić nie wolno lub nie wypada.

Czy tegoroczne kampanie społeczne będą skuteczne i na dłużej pozostaną w naszej pamięci?

Na zdjęciu: plakat z kampanii społecznej poświęconej osobom niedowidzącym.

Katarzyna Witak
(katarzyna.witak@dlastudenta.pl)