Neuromarketing - małżeństwo nauki z biznesem

Świat reklamy i marketingu wkracza w nową erę. W zaciszu medycznych laboratoriów tyka bomba - naukowcy ujawniają tajemnice działania ludzkiego mózgu. Sprzedawcy zaczynają zaglądać do myśli konsumentów.

Czym jest neuromarketing?

Dlaczego podstawowe założenia tradycyjnego marketingu często nie sprawdzają się w praktyce? Jeden z najnowszych trendów w marketingu wskazuje, że wszystkiemu jest winne niedocenianie wpływu, jaki na sprzedaż i reklamę wywiera podświadomość klientów.

Badanie mózgu pod kątem preferencji konkretnych towarów i marek nazwano neuromarketingiem. Pierwszy ośrodek neuromarketingu powstał na Uniwersytecie Harvarda w 1998 r. Za jego twórcę uważa się prof. Gerry'ego Zaltmana. Pod koniec 1998 r. Zaltman wraz z zespołem zaczął skanować mózgi konsumentów, używając do tego rezonansu magnetycznego. Współczesna nauka nie pozostawia wątpliwości - znaczna część ludzkich zachowań i preferencji ma swoje źródło w podświadomości. 95 procent procesów myślenia i kojarzenia odbywa się nieświadomie, co oznacza, że wybierając konkretny produkt bądź reklamę, konsumenci kierują się nieuświadomionymi przesłankami. Neuromarketing nie polega na przyciąganiu uwagi konsumenta (tak jak w klasycznym rozumieniu marketing i reklama). Chodzi o określenie, która z form oddziaływania marketingowego jest efektywna, tzn. skłania konsumenta do kupna produktu lub wzmacnia jego lojalność wobec marki.

Podglądanie myśli klientów

Cała procedura „podglądania myśli klienta" wygląda na banalną. Badanemu zakłada się czepek z elektrodami lub wykorzystuje tomograf. Aparatura bada reakcje mózgu na slogany reklamowe lub loga firm. Analiza sygnałów z obszaru mózgu, z którego pochodzi sygnał oraz częstotliwość fal mózgowych, informują o preferencjach badanego.

Przebadanie jednego człowieka kosztuje 3-4 tys. dolarów. Aby dane były wiarygodne, należy przeprowadzić testy na grupie kilkudziesięciu osób, co daje kwotę około 250 tys. dolarów. Firmy nie wahają się jednak wydawać tak gigantycznych pieniędzy na neuromarketing. Badanie mózgu wyklucza pomyłkę, bo przecież aparatury nie da się oszukać i zwodzić. Firmy nie chcą wydawać pieniędzy na nietrafione kampanie reklamowe. Dlatego inwestują miliony w badania, które zapewnią, że spot reklamowy skieruje klienta prosto do sklepu i rozbudzi w nim pragnienie zakupu.

Biznes pokochał neuromarketing

Neuromarketing znajduje zastosowanie w wielu dziedzinach: w farmacji, w przemyśle motoryzacyjnym czy w reklamie. Neurobiolodzy pomagają handlowcom zgłębić tajemnicę naszych preferencji przy robieniu zakupów. Obserwując mózg za pomocą rezonansu, naukowcy potrafią przewidzieć, jak postąpimy, zanim świadomie podejmiemy decyzję. Na wyniki prac czekają nie tylko lekarze czy psycholodzy, ale także ekonomiści, marketingowcy i prezesi wielkich korporacji. To właśnie oni chcą jak najszybciej dotrzeć do tajemnic naszego mózgu, licząc na niebotyczny wzrost sprzedaży swoich produktów.

Badania neuromarketingowe pozwalają skutecznie przygotowywać strategię i komunikację marketingową. Są pomocne w wyjaśnieniu preferencji konsumentów. Efekt końcowy to lepiej przygotowany przekaz reklamowy i trafienie do właściwej grupy odbiorców. Dowodów na to, że badania nad mózgiem konsumenta działają, nie brakuje. Sztampowym przykładem jest wynik eksperymentu nazwanego „paradoksem Pepsi". Udowodniono w nim, że nie wiedząc, co piją, badani częściej przyznawali, że smakuje im pepsi-cola. Kiedy jednak powiedziano im, którym napój spożywają, wskazywali na coca-colę. Dlaczego? Na podstawie badania rezonansu magnetycznego neurobiolodzy stwierdzili, że w tym pierwszym przypadku bardziej aktywne są obszary mózgu odpowiedzialne za poczucie nagrody, natomiast gdy badani znają nazwę marki napoju, pobudzeniu ulegają partie mózgu odpowiedzialne za samoocenę. Wybranie coca-coli jest w takim razie formą wyższej samooceny. Wybór konkretnego produktu bądź marki tak naprawdę dokonuje się w głębokich strukturach mózgu i jest najczęściej nieuświadomiony Wniosek: to, co czyni nas lojalnymi, to marka odbijająca się w naszym własnym wizerunku, a nie smak czy kolor produktu.

Kontrowersje wokół neuromarketingu

Zastosowanie technik badania mózgu w celach marketingowych budzi jednak pewne obawy.

Neuromarketing nie jest wolny od kontrowersji. Niektórzy uważają, że to praktyka sprzeczna z zasadami etycznymi. Na świecie powstają stowarzyszenia, które chcą powstrzymać tego typu działania. Obrońcy praw człowieka obawiają się, że badanie mózgu ograniczy ludzką prywatność, a firmy zaczną bez skrupułów wykorzystywać potężną baterię wiedzy w celu wymuszania zakupu i manipulacji klientem.

Z drugiej jednak strony pojawia się zachwyt nad nowym narzędziem, które w końcu wskaże, która wersja reklamy jest bardziej skuteczna. Osoby związane z marketingiem widzą w tej metodzie szansę na rozwiązanie problemów związanych z wiarygodnością tradycyjnych badań konsumenckich.

Nowe odkrycia w nauce zawsze budziły niepokój i frustracje. Ludzie z nowatorstwem oswajają się latami. Badania mózgu wywołują wiele kontrowersji, ale dzięki nim będzie można rozwikłać jedną z największych zagadek nauki - na czym polega fenomen i tajemnica ludzkiej świadomości. Nie musimy obawiać się tego, że jest w nas „guzik zakupów", którego naciśnięcie przez sprytną reklamę spowoduje, że kupimy nielubiany czy niechciany produkt. Matka Natura na to nie pozwala. Nie można zmodyfikować zachowania mózgu za pomocą techniki.

Katarzyna Witak
(katarzyna.witak@dlastudenta.pl)