Wrocław - stolica polskiego marketingu?

Na ulicach i w mediach trwa walka kampanii promocyjnych polskich miast. Warszawa, Kraków, Wrocław, Gdańsk, Łódź konkurują o turystów, przedsiębiorców, nowe lotniska i polują na młodych, utalentowanych ludzi. Wabią sloganami: "Tu warto żyć", "Morze możliwości", „Poznań wart poznania", „Zakochaj się w Warszawie". Jak Wrocław wypada na tle konkurentów?

„Teraz Wrocław"

Wrocław troszczy się o swoją bogatą historię a jednocześnie spogląda w przyszłość - od wielu lat zaskakuje swoich mieszkańców unikatowymi inicjatywami i koncepcjami. Wrocław to miasto, które posiada specyficzny klimat. Atmosferę miasta buduje mieszanka optymizmu, studenckiego wigoru, pozytywnego myślenia, kosmopolityzmu, gościnności, życzliwości a przede wszystkim - otwartości. Działania promocyjne przyniosły efekty - Wrocław wygrywa w Polsce zmagania na najmodniejsze miasto.

Ale jak to z każdą marką bywa -  należy dbać o jej wiarygodny wizerunek, nieustannie rozwijać, promować i sprzedawać w stosowny sposób. Przyglądając się strategiom promocyjnym Wrocławia, obserwujemy z jednej strony bardzo skuteczne i pomysłowe rozwiązania. Z drugiej jednak strony, zdarzają się promocyjne kompromitacje.

A miało być tak pięknie, czyli kiepska kampania przy Expo

Wyścig o organizację Expo 2012 zakończył się dla Wrocławia fiaskiem. Budowanie promocyjnego wizerunku stolicy Dolnego Śląska zaczęło się niezwykle spektakularnie. Kreację wizerunku wsparto na czterech filarach: gospodarki opartej na wiedzy, akademickości miasta, prężnego ośrodka kulturalnego oraz idealnego miejsca dla turystów.

Dodatkowo podczas całej kampanii dowiedzieliśmy się, że miasto ma najsympatyczniejszego prezydenta w Polsce, przyciągnęło najwięcej inwestycji w kraju i zorganizowało najwięcej imprez. Władze Wrocławia nie żałowały również pieniędzy na europejską kampanię. Wyczerpujące artykuły dotyczące miasta pojawiły się w najważniejszych niemieckich i brytyjskich pismach. Aby obcokrajowcom łatwiej było wymówić nazwę Wrocław, opracowano specjalne billboardy z napisem „WrocLove".

Jednak strategia Wrocławia promującego temat: „Kultura spędzania czasu wolnego w gospodarkach światowych" nie przekonała jury. Przyczyn porażki jest wiele. W świecie polityki mówi się o manipulacjach konkurentów i o braku poparcia rządu. Jednak nie tylko to przyczyniło się do marnego rezultatu głosowania (Wrocław otrzymał jedynie 13 głosów na 140 możliwych).

Prawda jest taka, że specjalistów od promocji miasta zgubiła wiara we własne siły. Zamiast niepotrzebnego szukania winnych, warto byłoby przyjrzeć się błędom, jakie popełnili PR-owcy. Przecież nie wszystko da się wytłumaczyć brakiem poparcia politycznego.

Proces przygotowań to pasmo potknięć. Przed rozpoczęciem najważniejszej rywalizacji zniechęcała mała czytelność i słaba jakość zdjęć na stronie internetowej: www.expo2012.pl/. Dodatkowo mierne logo Expo - małe, nieczytelne, w ogóle nie eksponowało nazwy Wrocław. Co interesujące, alternatywna oferta była całkowicie odmienna i na pewno okazałaby się bardziej efektywna medialnie. Chciano mocno wyeksponować słowo Wrocław oraz dodać wizerunek biedronki, która jednocześnie symbolizowałaby czas wolny, a sama w sobie byłaby eleganckim, ciepłym i przyjaznym akcentem.

Największym promocyjnym blamażem był jednak finisz w wyścigu po Expo. Prezydent Dutkiewicz podczas ogłaszania wyników stał zasępiony, zrezygnowany na tle plakatów, które polska delegacja rozwiesiła nawiązując do wali „fair play". W jego tle setki Koreańczyków żywiołowo machało flagami, a ubrani w ludowe stroje Marokańczycy grali na tamburynach. Pytanie: gdzie były wtedy tysiące Polaków, którzy wzmocniliby swoim dopingiem image Polski?

Końcówka strategii promocyjnej stała się zupełnie bezbarwna i przyjęto scenariusz tzw. obrażonego. Czy władze miasta mają rację mówiąc, że prezentacja nie miała wpływu na wybór komisji? Skoro Wrocław swego czasu reklamował się hasłem „Twoje klimaty", to chyba mało kto chciałby, żeby kojarzono naszą atmosferę ze smutkiem czy nieumiejętnością przełknięcia goryczy porażki...

Anegdota o dwóch nieudanych filmach i CNN

W celu promocji, nie tylko Wrocławia, ale całego regionu dolnośląskiego, Urząd Marszałkowski postanowił przygotować dwa filmy reklamowe. Jeden ma wabić turystów a drugi ludzi biznesu.

W zamierzeniu specjalistów od promowania wizerunku miasta miało być szczerze, barwnie i energicznie, tak, aby oddać jak najlepiej aurę wrocławskiego tempa życia. Nie jestem przekonana, czy po obejrzeniu tychże filmów, potencjalny globtroter czy człowiek interesu zainteresuje się Wrocławiem jako „Miastem, spotkań". Chyba, że ma ochotę na spotkanie z biernością i znużeniem.

Pierwszy obraz ukazuje grupę przyjaciół, którzy zwiedzają region. W tle przebija się senna ścieżka dźwiękowa. Z autopromocji nie dowiadujemy się niczego ciekawego, a idea - którą zapewne miała być reklama niezwykłych zalet regionu - gdzieś się gubi. Drugi obraz przedstawia inwestycyjne szanse dla przedsiębiorców we Wrocławiu jako... dołki w polach golfowych. Może miałoby to jakiś sens, gdybyśmy mogli się poszczycić polami golfowymi? Przypuszczalnie lepiej sprzedałoby się porównanie szans do sławetnych mostów wrocławskich.

Niewątpliwym sukcesem okazały się spoty o Wrocławiu w amerykańskiej telewizji informacyjnej CNN.

Reklamy ukazywały się w najlepszym czasie antenowym, ale nie to było najważniejsze. W porównaniu do dwóch wcześniej wspomnianych filmów promujących, Wrocław został przedstawiony jako dynamicznie rozwijająca się strefa, przyciągająca rzesze turystów. A wszystko to ukazane w około 30-sekundowym spocie. Jak widać, można wykreować doskonałą strategię promocyjną i nie trzeba tworzyć dwudziestominutowych, nudnych produkcji.

Krasnal, gadżety i Wschód kluczem do sukcesu

Pomimo sporadycznych niepowodzeń promocyjnych, Wrocław bezsprzecznie rozkwita i staje się europejskim miastem spotkań.

Pod koniec stycznia rozpoczęto kampanię promocyjną pod hasłem „Teraz Wrocław", która jest kontynuacją poprzednich działań "Wrocław, miasto, które rozwija". Strategia adresowana jest przede wszystkim do młodych Polaków i ich równieśników z Ukrainy, dla których Polska może stać się mostem do zachodniej Europy.

Warto zaznaczyć, że to właśnie Wrocław - jako pierwsze miasto w Polsce - podjął próbę promocji wśród studentów i inwestorów ze Wschodu. Dziewięć wrocławskich uczelni podpisało umowę o współpracy i planuje rozszerzenie kampanii na teren Białorusi, Mołdawii i Kazachstanu.

Główny motyw kampanii jest prosty - Wrocław daje największe szanse w Polsce na rozwój a miasto jest niesłychanie atrakcyjnym obszarem do życia. Cały projekt nie tylko skupił się na przyciągnięciu turystów i biznesmenów, ale celująco prowadzi strategię zachęty do podjęcia studiów w akademickim Wrocławiu. Jest to jedna z nielicznych znanych mi kampanii promocyjnych miasta, która jest tak konkretna, logiczna, która angażuje i włącza środowiska akademickie. Ewidentnie odniesie sukces.

Doskonałym pomysł na promocję miasta okazał się „krasnoludkowy marketing". Wrocław jest nazywany „krainą krasnali". Miasto sięgnęło po krasnale, nawiązując do motywu opozycyjnej "Pomarańczowej Alternatywy" z lat 80. Mityczne ludki zyskały sympatię mieszkańców i turystów.

Wnioskując po zainteresowaniu, które budzą, skrzaty są na dobrej drodze do stania się takim samym symbolem miasta jak Ostrów Tumski, Panorama Racławicka czy setki mostów. Krasnale reklamują już nawet miasto na zagranicznych targach turystycznych i cieszą się dużym wzięciem.

Specjalistom od PR-u, którzy stworzyli zestaw do poszukiwania krasnali, należą się wyrazy uznania. Nietypowy gadżet promocyjny, w którego skład wchodzą miękkie buty tłumiące hałas, który mógłby spłoszyć krasnale, lupa, dokładny opis krasnala i mapa - to świetne, a zarazem oryginalne i sprawne narzędzie marketingowe.

Promocja „Wrocław non-stop"

Fakt, Wrocław przegrał walkę o Expo 2012. Jednak Wrocław nie tyle potrzebował samego Expo (czy miasto było gotowe na przyjęcie 4,5 miliona ludzi?), co całej otoczki i szumu marketingowego wokół przygotowań do Światowej Wystawy. To te starania nakręciły wrocławską ekonomię, uwodzą inwestorów, lansują miasto na całym świecie.

Błędy i zdobyta praktyka mogą pomóc w zwiększeniu szans przy kolejnych strategiach promocyjnych. Jakich? Chociażby przy ruszającym właśnie projekcie Europejskiego Instytutu Technologicznego, który stanowi ambitną strategię uczynienia z Wrocławia ośrodka, w którym nauka, edukacja i innowacyjna gospodarka mają przynieść bogate owoce i zapewnić miastu sukces na wiele, wiele lat.

Przypuszczam, że Wrocław kryje w sobie tak ogromny potencjał, że przy odpowiedniej strategii promocyjnej nie będzie długo musiał czekać na swoje 5 minut. Mam nadzieję, że będziemy od tej pory oglądać kampanie błyskotliwe, barwne i trafione. Bo przecież „Wrocław się uśmiecha, Wrocław trochę drwi, Wrocław nie opada z sił..." .

fot. Wikipedia.

Katarzyna Witak
(katarzyna.witak@dlastudenta.pl)