Weź pigułkę czyli polityka od kuchni

fot. D. Lenartowicz

„Nudzą mi się już teksty o polityce. Tak naprawdę wszystko w życiu jest reklamą i manipulacją.” – oto post internauty na jednym z forów. Inaczej: akt komunikacyjny.

Komunikowanie. Komunikowanie polityczne. Codziennie za jego pomocą partie polityczne i politycy starają się nas do siebie przekonać. Ale kto z nas zastanawia się bliżej, po czym tak naprawdę ocenia polityka? 99 % powie, że za kompetencje, wierność ideałom czy słuszność podejmowanych decyzji. Jednak czy na pewno? Ile nie uświadamianych szczegółów wpływa na naszą ocenę szanownego, tudzież szanowanego, posła? I czy jako wyborcy nie chcemy poznać, która oferta jest najlepsza i dlaczego?

Sugestywne pytania, prawda? Jednak, jeśli choć chwilę racjonalnie się nie zastanowimy, może się okazać, że pan konsultant-sprzedawca, sprzedał nam najgorsze badziewie. Bowiem….

Polityk versus. Margaryna Popularna i Najlepsza

….kampania wyborcza to taki sam marketing, jak każdy inny. Trzeba sprzedać kandydata czy partię jak margarynę, proszek do prania czy papier toaletowy. Może tylko z jedną subtelna różnicą, że ostatnim produktom nijak nie przytrafia się medialna kompromitacja czy słowna przepychanka z potencjalnym wrogiem opozycji.

Niemniej kreowanie wizerunku polityka i jego reklamowanie jest zupełnie powszechne, zrozumiałe, i co ważniejsze, konieczne. Bo jak w dzisiejszej erze wizualizacji, bez atrakcyjności i aprobaty społeczeństwa, dojść i utrzymać się u władzy? Dlatego haczykiem zarzucanym na obywateli, z pełną premedytacją, są metody marketingu politycznego. Na jego przynętę wyławia się „klienta zadowolonego” czyli obywatela zorientowanego propartyjnie.

Grabki w piaskownicy czyli narzędzia marketingu politycznego

Public relations, socjotechniki,  takie jak perswazja i propaganda przemawiające do naszych emocji, wspomniane już budowanie wizerunku czy reklama, a  w końcu komunikacja niewerbalna (ton głosu, mowa ciała, wygląd), to najważniejsze metody, jakimi posługują się specjaliści od marketingu politycznego. Za ich pomocą, poprzez media, kreują markę produktu politycznego i pośrednio wpływają na nas, grupę docelową elektoratu społecznego czy opinii publicznej.

To przecież na łamach kolorowych pism, bilbordów i towarzyszących im sloganów, wystąpień i debat telewizyjnych mamy bezpośredni kontakt z marketingiem politycznym w praktyce. Bowiem całość teatru politycznego, jaką „pozwala” się nam oglądać, jest dokładnie sterowana i reżyserowana. Jest efektem działań i popisów specjalistów właśnie od marketingu politycznego, kreowania wizerunku, socjologów, psychologów, krawców, kosmetyczek itp., którzy tak naprawdę tworzą sztaby wyborcze. A te z kolei kształtują programy, podpowiadają politykom: co, kiedy i jak mają powiedzieć, by zyskać poparcie w społeczeństwie, a poprzez tzw. ‘efekt halo’ być rozpoznawalnym.

Lepper popularny, jak czekolada

Nie sposób tutaj nie przytoczyć aroganckiego Andrzeja Leppera w swoim biało-czerwonym krawacie i wyniesionej z „turbo solarium” nader intensywnej opalenizny. Ale abstrahując od jakość uprawianej przez niego polityki, która opiera się na populizmie, demagogii, zaczepności i kontrowersji, nie można ująć skuteczności i profesjonalizmowi kreowania i rozpoznawalności wizerunku Leppera. Słysząc jego nazwisko jedni reagują konwulsyjnym śmiechem, inni palpitacją irytacji, jednak nie ulega wątpliwości, że to jeden z najbardziej medialnych i rozpoznawalnych polityków, górnolotnie powiedzieć wręcz odpowiada, w dziejach naszego kraju. Największy skok notowań przewodniczącego Andrzeja w wyborach do parlamentu nastąpił po tym, jak do spotów reklamowych wprowadzono tłumacza języka migowego. Żaden ze sztabów wyborczych innych partii nie wpadł na pomysł, że warto powalczyć o dwa i pół miliona głosów niesłyszących (nie licząc ich rodzin).

Wszystkie zabiegi, skrupulatnie ustalane przez jednego z najlepszych specjalistów od PR w Polsce – Piotra Tymochowicza,  miały określony cel. Lepper się wyróżnia i silnie kreśli zasady dążenia do władzy. Miał stanowić „zbuntowaną alternatywę” bazującą na emocjach. I jak wskazuje 15% poparcie w ostatnich wyborach prezydenckich, polityczna pozycja Leppera, jest silna.

Fenomen prekursora „zrobionego”

Z kolei zupełnie innym, aczkolwiek ważnym, bo pierwszym, przykładem politycznej rozpoznawalności odznaczał się nasz były prezydent – Aleksander Kwaśniewski. Jego kampanie wyborcze z 1995 i 2000 stały się rewelacyjnym przykładem skuteczności świadomego kreowania wizerunku wiarygodnego polityka. Konsekwentnie realizował się w swoich dążeniach do celu, co zaowocowało zdublowaną kadencją prezydencką i spełnieniem najważniejszego kryterium skuteczności dojścia do władzy.

Fenomen Kwaśniewskiego polega na tym, że jako pierwszy w naszym kraju zwrócił się w stronę wykorzystania marketingu politycznego. Jego ostatnia kampania skupiła w sobie trzy zasadnicze elementy, które okazały się bardzo skuteczne (przecież swego czasu, postkomunistyczny polityk-prezydent, cieszył się największym zaufaniem Polaków). Są to: amerykanizacja (odideologizowano politycznie kampanię i wykorzystano osobę małżonki, pierwszej damy III RP), personalizacja (zatrudniono szereg profesjonalistów i ekspertów), mediatyzacja (wykorzystano siłę mediów). Ale to tylko rys maluczki w porównaniu do profesjonalizmu, skuteczności i w konsekwencji jakości skutków ostatnich wyborów, którymi jeszcze przyjdzie nam pożyć jakiś czas.

Być albo nie być, oto jest perswazja

Podręcznikowe, czyli teoretyczne (w tonie podniosłego słownictwa zatem, a jakże), dywagacje na temat roli perswazji i aspektu psychologizacji komunikowania polityków z wyborcami, a szerzej z obywatelami wywołują pobłażliwy uśmiech na twarzy. Bo to, że polityk powinien być wiarygodny, godny zaufania i kompetentny, wiemy wszyscy; jak zazwyczaj bywa – także wiemy i widzimy. Jednak chyba nie wszyscy do końca zdają sobie sprawę, że wymienione cechy, na zasadzie skojarzeń i wyborczej propagandy, ukrywane są w symbolach, reklamach podprogowych, manipulacjach. Zasady w kampanii są bowiem bardzo proste: polityka nie trzeba lubić. Trzeba mu jednak wierzyć i wierzyć w niego. A dobry polityk wie, że takie zaufanie buduje się w myśl zasady objawionej, lekko zmodyfikowanej: jak cię słyszą i widzą, tak na ciebie głosują. Dlatego do najbardziej popularnych, i stosunkowo tanich (najdroższe są spoty telewizyjne) form prezentacji są plakaty i slogany wyborcze.

Hasło polityczne, tak jak w zwykłej reklamie, musi być dobitne i zwięzłe; musi nakłaniać do czegoś i proponować jakąś ocenę, stanowisko, pogląd. Kultowe „Krzak-tak!” z poprzedniej kampanii prezydenckiej Krzaklewskiego, „Prawy człowiek lewicy” Borowskiego czy „Z sercem dla Polski” Religi, to tylko nieliczne przykłady. Borowski swym hasłem chciał odciąć się od etykietki „kombinującej lewicy”. Natomiast prof. Religa próbował pozyskać elektorat, jako autorytet społeczny i ekspert-kardiolog.

Pomijając skuteczność przytoczonych sloganów (kto jest nowym prezydentem, sprawa jasna), trzeba przyznać, że są dobrym przykładem oddziaływania na wyobraźnię potencjalnego wyborcy. Bo wpada oto taki w sieć ideowych przesłanek i integrując się emocjonalnie z kandydatem, obdarowuje go kredytem zaufania. I dopiero po czasie widać, jak procentuje… Dlatego naprawdę warto jest się zastanowić chwilę dłużej, kogo chcemy popierać i dlaczego. Bowiem jakość marketingu politycznego wpływa we współczesnej demokracji nie tylko na sprzedawany produkt, ale w konsekwencji na kondycję sprawowanych rządów i całego systemu.

Natalia Michalska