Twarze, które sprzedają - celebrities

Co łączy Michała Wiśniewskiego, Kate Moss, Marka Kondrata, Annę Kurnikową i Martynę Wojcechowską? Wszyscy żyją w show-biznesie, są popularni i znani. Wszyscy użyczają swojego wizerunku na potrzeby kampanii reklamowych. To nie autorytety, przywódcy czy intelektualiści kształtują kulturę masową i trendy w mediach. Tego dokonują znani z tego, że są znani - gwiazdy, gwiazdeczki, celebrities.

Wspieranie produktów wizerunkiem znanych gwiazd jest niezwykle banalnym sposobem na zwrócenie uwagi konsumentów. W Polsce reklamy angażujące celebrities to ok. 10-15% wszystkich przedsięwzięć promocyjnych.

Osobistość, czyli właściwie kto?

Każdy, kto cieszy się w miarę pozytywną opinią, skupia na sobie uwagę i jest rozpoznawany, może stać się osobistością - celebrity i „użyczyć" swojego wizerunku w kampaniach reklamowych. Gwiazdy w reklamie wzmacniają wizerunek produktu i jednocześnie uprawiają lukratywny i bardzo dochodowy marketing wokół własnej osoby.

Dlaczego producenci reklam tak chętnie korzystają z wizerunku gwiazd? Korzyści z takich kontraktów są obustronne. Producent ocala produkt przed utonięciem w natłoku reklam, pozwala odróżnić się od konkurencji i wzbudza zaufanie konsumentów do produktu, a świadome swojego potencjału celebrities zarabiają dzięki takim przedsięwzięciom pokaźnie sumy pieniędzy.

Co czyni gwiazdę atrakcyjną dla reklamy? Każdy aktor, piosenkarka czy sportowiec pociąga za sobą pewne skojarzenia. Przykładowo: klasę, elegancję i wysoki status społeczny prezentuje Marek Kondrat, męskość Bogusław Linda, idealną kobiecość Anna Przybylska, domatorstwo Bożena Dykiel, a energię i zdrowy tryb życia - Martyna Wojciechowska. Znana osoba wiąże swój wizerunek z marką, którą reklamuje. Konsument odnosi więc wrażenie, że - kupując produkt - zbliży się do odległego idola.

Znak równości pomiędzy produktem, a znaną osobistością sprawia, że automatycznie myślimy o nim jako o prestiżowym przedmiocie dla nielicznych. Gwiazdy w obszarze marketingowym wywołują silne emocje. Dla wielu klientów to właśnie ich życie stanowi idealny i uniwersalny wzór do naśladowania nie tylko w wymiarze konsumpcji ale i stylu życia. Konsumenci śledzą perypetie i zachowania swoich ulubieńców, których zachowanie i poglądy wpływają na ocenę produktów i marek, które wspierają swoim wizerunkiem. Dlatego właśnie działania podejmowane przez gwiazdy różnych dziedzin przysparzają sławy im i reklamowanym markom.

Herbatka z Mandaryną, hamburger z Borucem, cappucino „Europa da się lubić"...

W poprzednim roku w mediach pojawiło się ponad 30 nowych reklamówek i ogłoszeń prasowych z udziałem polskich celebrity - od ubezpieczeń, przez sieci sklepów ze sprzętem RTV i AGD, na klinikach stomatologicznych kończąc. Co prawda daleko nam do Japonii, gdzie zdecydowana większość reklam eksploatuje znane twarze, to nigdy dotąd polska reklama nie była tak nasycona gwiazdami.

Ale reklama ze znaną twarzą ma sens tylko wtedy, jeśli zostaje stworzona konkretnie pod celebrity, wykorzystuje jej charakterystyczne cechy, budzi wyłącznie miłe skojarzenia i prezentuje pozytywne postawy.

Specjaliści od marketingu przewidują, że w ciągu najbliższych miesięcy większość marek skłonna będzie tworzyć kampanie reklamowe z wykorzystaniem oblicza popularnych piłkarzy. Jerzy Dudek, dzięki swoim sukcesom sportowym, wiedzie prym wśród spotów reklamowych wykorzystujących twarze piłkarzy (reklama Telekomunikacji Polskiej, kampania Reeboka: „I am what I am", piwo Tyskie). Ale zbliżają się Mistrzostwa Świta w piłce nożnej. Poza już znanymi, „marketingowymi" gwiazdami futbolu - Euzebiuszem Smolarkiem (Samsung i Pepsi), Arturem Borucem (McDonald's) - możemy się spodziewać kolejnych piłkarskich „ambasadorów marek".

Marta Wiśniewska, powszechnie znana jako Mandaryna, mimo niezbyt udanych koncertów i problemów małżeńskich - zanalizowanych do głębi na łamach kolorowej prasy - podpisała reklamowy kontrakt z firmą Bio-Active i tym samym reklamuje mandarynkową herbatę. Mandaryna zawdzięcza kontrakt nie tylko swojemu artystycznemu pseudonimowi, ale również dzięki popularności i częstotliwości, z jaką pojawia się w mediach. To ogromny atut, którym nie pogardzili specjaliści od reklamy z branży herbacianej.

Męska część polskich aktorów upodobała sobie promocję usług bankowych. Marek Kondrat okazał się być najlepiej opłacaną polską gwiazdą w reklamach i na reklamie banku zarobił okrągły milion złotych. Popularny aktor, aby wesprzeć wiarygodność reklamy, zaprosił do niej także swoich „kolegów po fachu" -  Zbigniewa Zamachowskiego i Stanisława Tyma. Można odnieść wrażenie, że cały sektor bankowy i ubezpieczeniowy pomyślał, że skoro ING się udało to my także zaangażujemy jakąś znaną twarz i odniesiemy sukces. Według tego schematu próbuje promować się aktor, który „w ciemno zainwestował w uczucia do rumuńskiej księżniczki i zbankrutował" (Artur Żmijewski) oraz „Super duet" i bank Millennium z gwiazdą przewodnią w osobie Huberta Urbańskiego. Pojawia się jednak pewien problem. Czy nie za dużo reklamodawców użyło tego samego schematu - znana twarz poleca produkt finansowy? Odnoszę wrażenie, że komunikaty promocyjne przestają być przejrzyste i nie odróżniają się od siebie. A w końcu wyróżnianie się należy do podstawowych celów reklamy.

Niewątpliwie jedną z bardziej budzących pozytywne emocje reklam jest reklama Actimela. Popularny prezenter pogody, Tomasz Zubilewicz, wykreował nowy sposób prezentowania prognozy pogody - z luzem, lekką nonszalancją i humorem - i świetnie sprawdził się jako celebrity w „Podejmij wyzwanie Actimela!".

W spocie odwołano się do czynności, które Zubilewicz wykonuje, a w zasadzie wykonywał każdego dnia. Przepowiada więc prognozę pogody i teoretycznie powinna zaskoczyć go nagła ulewa. Tak się jednak nie stało, gdyż prezenter uodpornił się na jesienne zmiany aury. Oczywiście ten rozkoszny stan zawdzięcza reklamowanemu produktowi. Firma Danone postawiła także na znaną dziennikarkę, podróżniczkę, kobietę aktywną i tryskającą energią - Martynę Wojciechowską. Twórcy reklamy zapewne cieszą się, że Wojciechowska podjęła ich wyzwanie i codziennie sięga po buteleczkę Actimela a przez to dba o swoją odporność. Bo kto, jeśli nie osoba kojarząca się ze sprawnością fizyczną i dobrym samopoczuciem, nadaje się idealnie do promowania wyrabiania w ludziach jakże cennego nawyku regularnego dbania o zdrowie?Oczywiście, za sprawą oferowanych przez Danone jogurtów.

Stereotypy charakteryzujące przedstawicieli różnych narodów i tak trwale zakorzenione w ludzkiej świadomości również doskonale nadają się do działań marketingowych. Grupa Mokate wprowadziła na rynek kawę cappucino za pomocą wizerunku znanego Włocha, jednego z celebrity programu „Europa da się lubić", Paolo Cozza. Jak na południowca przystało, Paolo żywo gestykuluje i wyznaje nam swe uczucia a cały jego monolog świadczy o tym, że Mokate Cappucino jest dla niego czymś więcej niż zwykłą kawą. Jakieś skojarzenie? Wszyscy przecież wiemy, do jak intensywnych uczuć zdolni są Włosi. Natomiast marka Knorr skorzystała z tego, że najlepszymi kucharzami na świecie są mężczyźni a jedną z najsmaczniejszych kuchni jest kuchnia francuska. Dzięki temu Pascal Brodnicki stał się narzędziem reklamowym przypraw, sosów, zup i gorących kubków.

Celebrity przepisem na sukces?

Ponad 25 % wszystkich reklam telewizyjnych w USA to reklamy z udziałem osobistości. Około 10 % wszystkich wydatków na reklamę telewizyjną to pieniądze, które otrzymują celebrities. Nikt na świecie nie sprawdził, czy ich udział w kampaniach przekłada się na efektywność sprzedaży, ale wszyscy z tego korzystają, bo rządzi taki schemat i... brak pomysłów.

Niektórzy jednak twierdzą, że użycie wizerunku znanej osoby jest strzałem w dziesiątkę pomimo tego, że w zależności od popularności i statusu, gaże gwiazdeczek sięgać mogą nawet kilkudziesięciu milionów dolarów rocznie.

Tyle tylko, że gwiazda w reklamówce zaczyna się już stawać nudna, a konsumenci stają się zmęczeni i zdezorientowani. Spoty zaczynają się stapiać się z serialami - w jednych i drugich występują Ci sami ludzie: krem mocujący do protez w połączeniu z „M jak Miłość", płyn do mycia naczyń z octem owocowym i „Na wspólnej", niania i farba do włosów, oficer i Renault czy najsłynniejsze bliźniaki w Polsce i Expander.

Czy wszystko musi być reklamowane przy pomocy celebrity?

* Zainteresowanych tematyką celebrities zachęcamy do lektury książki prof. Wiesława Godzica pt. "Znani z tego, że są znani. Celebryci w kulturze tabloidów" (Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2007).

Fot. Paris Hilton, jedna z najbardziej "znanych z tego, że są znane".

Katarzyna Witak
(katarzyna.witak@dlastudenta.pl)