Shockvertising – daj się zaszokować!

Czym jest shockvertising? To wyzwanie rzucone nudnym sprzedawcom proszków do prania i stereotypowym kurom domowym, które zmywają góry brudnych talerzy jednym płynem do mycia naczyń…

W sieci marketingu

Dzień rozpoczynam zwykle o 6:30. Włączam telewizor, żeby obejrzeć prognozę pogody poprzedzoną krótkim bloczkiem reklam. Godzinę później wychodzę z domu. Ulotka, którą ktoś przyczepił do moich drzwi, ląduje w koszu. Wsiadam do tramwaju upstrzonego reklamami lodów i znudzona patrzę przez okno, a tam z wielkich bilbordów uśmiechają się do mnie przystojni panowie i piękne panie w nadziei, że kupię bieliznę, wiertarkę lub telewizor. Tym razem jednak spieszę się do pracy, więc, choć nie chcę im zrobić przykrości, kupowanie musi poczekać. Jest 8:00, siadam przy biurku i sprawdzam skrzynkę mailową: dwie ważne wiadomości, list od przyjaciółki i dziesięć ofert powiększenia penisa (oczywiście tanio i dyskretnie). Na pilne maile odpowiadam, z koleżanką skontaktuję się po pracy, a męskości sobie nie powiększę, ponieważ z racji płci problem ten bezpośrednio mnie nie dotyczy. Koło szesnastej muszę się odstresować. Znajomi proponują kino. Czemu nie? Specjalnie przychodzę kwadrans po czasie, w ten sposób omija mnie 15 minut reklam, które otwierają każdy seans. Jak się okazuje, moja taktyka niewiele mi pomogła. Dzięki product placement połowa filmu rozgrywa się w McDonaldzie, a bohaterowie non stop żłopią colę i gadają przez komórki pewnej znanej firmy. Po seansie wracam do domu. Nie chce mi się znowu włączać telewizora. Po co? Żeby Zygmunt Chajzer udowadniał mi, że jego proszek wypierze nawet skarpetki mojego syna, którego, nawiasem mówiąc, nie mam i mieć nie planuję? Zaczynam się zastanawiać, czy przy tej ilości i natężeniu reklam coś może mnie jeszcze zaskoczyć. I nagle przypominam sobie o shockvertisingu, czyli reklamie szokowej...

Kto za, kto przeciw?

Kilka lat temu zobaczyłam na wystawie bluzkę z logo firmy French Connection U.K. Nie byłoby w tej nazwie nic dziwnego, gdyby nie specyficzny skrót FCUK. Skojarzenie było natychmiastowe i od razu wywołało konsternację, a potem lekki uśmiech na mojej twarzy. No, tak. Dałam się nabrać…

Na temat reklamy szokowej zdania są podzielone. Część ludzi za nią przepada, a część odżegnuje ją od czci i wiary. Dlaczego? Po prostu dla shockvertisingu nie ma tematów tabu. Na porządku dziennym jest szarganie świętości i balansowanie na granicy dobrego smaku.* Faktem jest jednak, że reklama szokowa, działając przez zaskoczenie, przyciąga uwagę nawet najwytrawniejszych reklamożerców. Zwalcza też wszechobecne w tym medium stereotypy, dzięki czemu oglądanie reklam na bilbordach, w prasie czy telewizji po prostu nie nudzi.

Luksus lubi szok!

Reklamą szokową posługują się przede wszystkim firmy produkujące markową odzież, obuwie, zegarki czy kosmetyki z tzw. wyższej półki (np. Vichy, Calvin Klein). Wychodzą one z założenia, że niezwykły produkt potrzebuje wyjątkowej oprawy. Po nietypowe środki wyrazu sięgają również te firmy, które chcą uwolnić swoje wyroby od stereotypów lub dotrzeć do młodych i bardziej otwartych na eksperymenty odbiorców (jak reklamy Heyah).

W praktykowaniu shockvertisingu najdłuższą tradycję ma Benetton. By zareklamować swoją odzież, firma nie umieszcza na plakatach zgrabnych modelek ubranych w stroje z najnowszej kolekcji. Zamiast tego są tam zdjęcia przedstawiające człowieka oczekującego na wyrok śmierci, parę kopulujących koni czy trzy identyczne ludzkie serca podpisane: „yellow, black, white”. O tym, że to reklama firmy odzieżowej, widz dowiaduje się jedynie za sprawą niewielkiego logo umieszczonego na zdjęciu. Szokujące? I o to chodzi! Bilbordy Benettona robią wrażenie, trudno przejść obok nich obojętnie. Zastanawiające jest tylko to, jaki związek mają przejmujące plakaty z popularnymi ciuchami. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że przyświeca im zupełnie inny, bardziej społeczny cel. Po namyśle jednak, można dojść do wniosku, że to głównie sprytny chwyt speców od marketingu, którzy sprzedając produkt, dają złudną nadzieję konsumentom, że jeśli kupią odzież tej marki, pomogą uczynić świat lepszym.

Kto reklamą wojuje, ten przez nią ginie?

Parę lat temu wielkie poruszenie wzbudziła reklama telefonii komórkowej Heyah. W wyświetlanym w telewizji spocie informowano, że Heyah przenosi się przez dotyk i jest bardzo zaraźliwa. Mieszkańcy małych wsi i miasteczek potraktowali reklamę serio, uznając ją za prawdziwe ogłoszenie o groźnej epidemii. Na całym zamieszaniu najbardziej zyskała sama Heyah. Pisali i mówili o niej wszyscy, zapewniając rozgłos i to za darmo.

Zdarza się jednak, że kontrowersyjna reklama doprowadza do bojkotu produktu lub procesu sądowego z wielomilionowym odszkodowaniem. Praktyka pokazuje jednak, że mimo ryzyka shockvertising się opłaca. Często zyski osiągnięte za sprawą medialnego szumu przewyższają związane z nim koszty.

Istnieje także inne zagrożenie: bulwersująca reklama może skupić uwagę klienta wyłącznie na przekazie, a nie na promowanym produkcie. Zdarza się też, że przygotowany z wielką starannością kontrowersyjny spot w ogóle nie trafia do potencjalnych odbiorców (pozostaje niezrozumiany) i zamiast zysków przynosi jedynie straty.

Szok w słusznej sprawie

Shockvertising najlepiej sprawdza się w przedstawianiu poważnych problemów społecznych, jak wojna, głód, bieda, alkoholizm, narkomania czy AIDS. Zdarza się, że kwestie często poruszane w mediach szybko powszednieją. Zadaniem twórców reklamy społecznej staje się wtedy wzbudzenie niepokoju, refleksji czy przerażenia. Temu służyła m.in. francuska kampania przeciwko AIDS. Na plakatach umieszczono nagiego mężczyznę w miłosnym uścisku gigantycznego skorpiona. Alternatywna wersja przedstawiała seksowną, ubraną na biało kobietę w ekstatycznym uniesieniu. Piękna dziewczyna, skupiona wyłącznie na doznawanej rozkoszy, zdaje się nie dostrzegać, że jej partnerem jest wielki czarny pająk.

W polskiej reklamie społecznej związanej z problemem AIDS znalazł się plakat przedstawiający dziewczynkę z kotem, opatrzony krótkim tekstem: „Ala ma AIDS. Poznaj Alę” – oczywiste i szokujące skojarzenie z popularnym elementarzem.

Pomysłu nie zabrakło też kampanii antynikotynowej. Zamiast standardowego tekstu o tym, że palenie powoduje raka i choroby serca. Pojawiły się inne, bardziej prowokacyjne hasła, które tylko pozornie zachęcały do palenia, jak „Pal, nie przejmuj się! I tak zostaniesz z nami duchem” lub inna wersja, mówiąca wprost „Nie gardź zasiłkiem pogrzebowym!”.

Podsumowując, choć reklama nudzi (czasami), złości (często) a nawet męczy (zwłaszcza kiedy przerywa oglądanie filmu), dzięki shockvertisingowi może nas także zaskoczyć. A przecież to lubimy najbardziej!

Monika Szafrańska (nika@dlastudenta.pl)

Konsultacje i pomoc: Aleksandra Szafrańska

Źródła:

www.marketing-news.pl

* Okazuje się, że sposobem na reklamę może być… posądzenie o bluźnierstwo. Kontrowersyjne, choć może nie najwyższych lotów, nawiązanie do początków chrześcijaństwa przyczyniło się do komercyjnego sukcesu „Kodu da Vinci”. Na bardzo podobnym pomyśle swoją promocję oparł jeden z francuskich domów mody. Zamiast Chrystusa i apostołów na plakacie, który do złudzenia przypomina słynną „Ostatnią wieczerzę” Leonarda, można zobaczyć piękne modelki. Jedyny mężczyzna w tym towarzystwie (półnagi i zwrócony do widza plecami) wtula się w ramiona pięknych pań.